文化產(chǎn)業(yè)，時下炒弄最頻繁的一個熱門話題。但關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)的定性，卻是一個“說也說不清，道也道不明”的棘手難題�；蛘J(rèn)為，既然是文化產(chǎn)業(yè)，就應(yīng)以發(fā)揮文化功效為主，以經(jīng)營產(chǎn)業(yè)為輔；或推論，既然文化有了產(chǎn)業(yè)這個定性詞，就應(yīng)以市場運作為主攻方向，在此基礎(chǔ)上再適當(dāng)凸現(xiàn)文化功用……至于文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略構(gòu)想、市場定位、資本運營、客戶定性、廣告公關(guān)等等具體操作事宜，更是“八仙過海，各顯神通”，很難分出孰優(yōu)孰劣。
可是，有這樣一家媒體，卻在9年前就先人一步地涉足了文化產(chǎn)業(yè)，開創(chuàng)了“都市報”這一中國報業(yè)的新紀(jì)元。它，就是融入都市市民生活、成為都市文化符號，用文字潑灑
著都市現(xiàn)狀、用激情構(gòu)描著都市未來的中國第一張原創(chuàng)都市報——《華西都市報》。靜心審視《華西都市報》的風(fēng)風(fēng)雨雨發(fā)展歷程，透過那勇氣過人的市場定位、以人為本的策劃理念、敲門發(fā)行的營銷絕技，我們也許會找出文化產(chǎn)業(yè)自身運作的脈搏，進(jìn)而通過有節(jié)奏的律動，把自己所從事的文化產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，傲視群雄，笑傲江湖。 定位倚天劍——市民生活報
中國的傳媒業(yè)在20世紀(jì)80年代的改革開放初期，黨報的發(fā)行量和廣告收入“一支獨秀”，令其他報紙難以逾越。作為四川省委機(jī)關(guān)報的《四川日報》也不例外，它的廣告收入一直領(lǐng)先于《成都晚報》，與《解放日報》、《南方日報》、《新華日報》一起被譽(yù)為“中國省報四強(qiáng)”。可是，隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制改革目標(biāo)的日漸明晰，報紙廣告市場的結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了巨大變化，以城市為主要發(fā)行范圍和廣告來源的報紙迅速崛起。到了1993年，《四川日報》的廣告收入僅有3000多萬元，而其競爭對手——《成都晚報》的廣告收入?yún)s突破了6000萬元大關(guān)。
面對《成都晚報》的咄咄逼人態(tài)勢，《四川日報》決定直面挑戰(zhàn)，創(chuàng)辦一張城市類報紙，與《成都晚報》一爭高下。為了有的放矢地確立即將創(chuàng)辦的城市類報紙的市場定位，他們先后考察了全國各地的15家知名城市類報紙，潛心研究后將其分為三種類型：一類是以《新民晚報》、《羊城晚報》為代表的“傳統(tǒng)型晚報”；一類是以《成都晚報》、《西安晚報》為代表的“機(jī)關(guān)類晚報”，它一方面扮演機(jī)關(guān)報的角色以行政手段來進(jìn)行征訂，一方面努力靠近市民以“軟”面孔示人，偏重社會新聞；一類是以《揚(yáng)子晚報》為代表的“新生代晚報”，它大膽否定傳統(tǒng)晚報的辦報理念，強(qiáng)調(diào)自己不是日報的補(bǔ)充，不是人們茶余飯后的消遣媒體，而是報道同市民衣食住行等日常生活密切相關(guān)、實用性強(qiáng)的各類新聞和信息的全新媒體。
仔細(xì)分析城市類報紙三種類型的優(yōu)劣長短，針對四川報紙行業(yè)的實際情況，他們決定以“新生代晚報”為座標(biāo)，“按讀者需求辦報”，創(chuàng)辦一張新型城市報。在確立了辦報戰(zhàn)略之后，他們又用心尋覓著報紙的最佳市場定位。創(chuàng)辦新型城市報，一個主要的目的就是爭奪廣告客戶，提升經(jīng)濟(jì)效益，而要實現(xiàn)這個目標(biāo)，首先就要確定受眾目標(biāo)群。基于廣告客戶大多青睞城市市民喜愛的報紙這一廣告市場結(jié)構(gòu)變化的新趨向，他們大膽地將受眾目標(biāo)群定位為“四川盆地各個城市的廣大市民”。既然受眾目標(biāo)群定位于現(xiàn)代城市的廣大市民，那么就必須更新新聞觀念，摒棄其他報紙單純的宣傳取向，充分張揚(yáng)服務(wù)性、實用性，全面反映市民生活，最大限度地滿足市民對各種信息的需求，努力解決市民在生活中遇到的各種難題和困難，既辦報又辦事，把辦報與辦事結(jié)合起來，成為市民的“貼心人”。
為了充分凸現(xiàn)“市民生活報”的獨特魅力，1995年1月1日創(chuàng)刊的《華西都市報》，以“導(dǎo)向正確讓黨和政府滿意，貼近生活令市民百姓喜歡”為辦報宗旨，努力做到：用市民的語言來反映市民的生活，用市民的話語來敘說市民的故事�；谶@一辦報方略，《華西都市報》竭力在實用性、信息性、可讀性上下功夫。
突出實用性——《華西都市報》創(chuàng)刊俟始，在僅有的8個版面中，專門開辟了《生活服務(wù)》專版。當(dāng)報紙擴(kuò)版后，“實用”和“服務(wù)”的理念便成為各個版面的主題詞，力求從每一個側(cè)面為市民提供“到位”的服務(wù)�！度A西都市報》的實用信息分為兩個層面，一類是服務(wù)性新聞，幫助市民決定是否做某事，或者如何做某事；另一類是雖無新聞性，但很實用的服務(wù)性知識。時下，實用性內(nèi)容已占報紙版面的1／4至1／2。
擴(kuò)大信息性——《華西都市報》始終以“信息超級市場”為主攻方向，全方位引導(dǎo)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、體育、科技和教育的社會新潮流，以求信息容量大、全方位覆蓋。《華西都市報》接二連三不停氣地擴(kuò)充版面，為的就是保證讓信息不斷涌流，以盡可能多地滿足市民的五花八門信息需求。只要是市民關(guān)心的信息，大到政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、教育、衛(wèi)生、法制等政策規(guī)定，小到市場行情、天氣預(yù)報、電視節(jié)目、娛樂指南等衣食住行，從社會生活事件到國際風(fēng)云變幻，《華西都市報》都應(yīng)有盡有。
強(qiáng)化可讀性——《華西都市報》一改日報過去硬梆梆的語言風(fēng)格，以拉家常的口吻與市民平等交流，力求成為“通俗報”，力戒變成“精英報”；講究報紙的通俗化，避免報紙的媚俗化。就拿其《街坊》副刊來說，果敢摒棄了傳統(tǒng)副刊“名人寫，寫名人”的辦刊思路，大膽確立了“凡人寫，寫凡人”的辦刊方針�！督址弧犯笨O(shè)置的欄目，也盡顯市民情調(diào)：小雜文、小言論的欄目名為“街頭巷議”，介紹成都的歷史沿革、市政街道、民俗民風(fēng)、軍閥土匪、神醫(yī)國手、節(jié)日節(jié)氣、趣聞軼事的欄目名為“蓋碗茶”，探討夫妻關(guān)系、婆媳關(guān)系、妯娌關(guān)系、鄰里關(guān)系的欄目名為“家經(jīng)難念”……每一個欄目都瞄準(zhǔn)了通俗化和可讀性，人情味十足、貼心性極強(qiáng)。
正是這一“市民生活報”的獨特市場定位，才使得《華西都市報》這個城市類報紙的后來者，雖未獲得捷足先登的首發(fā)位置，卻放大了遲到者的后發(fā)優(yōu)勢，為其辦成城市市民生活報、黨和人民都喜歡的報紙、通俗報、暢銷報、一流報、城市報、區(qū)域組合城市報的“六六大順”都市報，奠定了厚實的發(fā)展基礎(chǔ)和強(qiáng)勁的競爭動力。
點子屠龍刀——新聞策劃術(shù)
有了獨特的市場定位，只是辦好報紙的先決條件。倘若新聞策劃跟不上，報紙必將蛻變?yōu)椤爸锌床恢杏玫你y樣蠟槍頭”，不僅大大消弱了報紙市場定位的獨特優(yōu)勢，而且會使報紙的發(fā)行量大打折扣。有位報界前輩說得好——策劃乃智者之事。對于報人，策劃則意味著責(zé)任�？偩庉嬀褪且粡垐蠹埖目偛邉�。
《華西都市報》從步入城市類報紙的第一天起，就獨有遠(yuǎn)見地高擎“策劃第一，點子先行”的辦報大旗，把著力點放到特別報道、新聞追蹤和批評報道上來，以求通過別出心裁的新聞策劃“強(qiáng)沖擊波”，吸引廣大受眾眼球擴(kuò)大發(fā)行量，博得廣告客商青睞獲取利潤值。在特別報道策劃上，他們狠抓案件、人物、事件、熱點四大題材，凸出故事性、可讀性、真實性、政策性四大特點；在新聞追蹤策劃上，他們強(qiáng)調(diào)版面突出處理、編采受眾互動、追蹤連續(xù)持久、媒體聯(lián)手作戰(zhàn)；在批評報道策劃上，他們選擇市民關(guān)心、政府關(guān)注、職能部門能及時解決的小問題和麻煩事進(jìn)行批評監(jiān)督。無論是特別報道，還是新聞追蹤，甚或批評報道，每一次新聞策劃的著眼點，都深深植根于市場和受眾的需求。
——《華西都市報》的“特別報道”，立足于為政府出謀劃策，為市民排憂解難；關(guān)注城市發(fā)展，參與城市規(guī)劃，促進(jìn)城市發(fā)展。最成功的策劃，莫過于《府南河工程百萬市民大參與活動》。面對府南河日趨嚴(yán)重的污染狀況，市政府將對其綜合治理確定為“一號工程”。為了配合市政府的中心工作，《華西都市報》專門策劃推出了“一號工程”有獎知識問答“特別報道”，并用心良苦地將答案投票地點設(shè)在府南河沿岸污染嚴(yán)重的低洼棚戶拆遷區(qū)、府南河工程建設(shè)工地和已整治竣工的地方，以便讓市民們有身臨其境的切身感受。同時，在這些指定投票地點開展了百萬市民大簽名、告別舊府南河攝影、“老成都”人游府南河、拆遷戶座談會、府南河詩畫捐獻(xiàn)、專家座談會等聯(lián)動活動。這一“全民總動員”的成功策劃，讓《華西都市報》贏得了“政府和市民都喜愛的報紙”的美譽(yù)。
——1994年12月17日，在四川展覽館舉辦的“上海輕紡產(chǎn)品博覽會”，竟然大部分商品為偽劣貨�！度A西都市報》在得到準(zhǔn)確消息后，立即在“新聞追蹤”專欄連續(xù)報道，并同上海的《文匯報》、《解放日報》、《新民晚報》協(xié)同作戰(zhàn)聯(lián)合打假，新華社向全國發(fā)出晚報專電——《“上海輕博會”在蓉翻船》，中央電視臺專門派人到成都進(jìn)行專題采訪……這一聲勢浩大的媒體聯(lián)合打假行動，在成都市民中引起了強(qiáng)烈反響，消費者氣憤不已地蜂擁退貨，技術(shù)監(jiān)督部門親到現(xiàn)場嚴(yán)厲查處。就這樣，一次獨具匠心的策劃，使得尚在試刊中的《華西都市報》聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，不僅造成了巨大的社會影響力，而且得到了廣大受眾的首肯和認(rèn)同。1995年，《華西都市報》一鼓作氣又推出了38篇重量級“新聞追蹤”報道，諸如：四川打工妹在山西備受虐待、成都荷花池藥材市場追蹤、國際大都會建筑質(zhì)量低劣、陳道蓉之死、解救被拐兒童的“孩子回家行動”……一個個關(guān)注社會熱點的“新聞追蹤”報道，喚起了受眾一次次的閱讀興趣，進(jìn)而促使報紙的發(fā)行量一步一個腳印直線上升。
——《華西都市報》的批評報道，不僅報道事件的現(xiàn)狀，而且追求事件的發(fā)展過程和前因后果，并盡可能地直接出面采取行動或策劃出活動促使事件盡快解決，竭盡全力維護(hù)正義、主持公道。無論是“假郭燕事件”、“解救三陪女”、“李波反暴力”，還是“葉光打假”、“唐勝利跳樓”、“鄧評比酒后肇事逃逸”，每一個批評報道都力求做到有始有終，給當(dāng)事人和廣大受眾一個完整的交代。正是這精心策劃的鞭撻假、丑、惡批評報道，使得報紙的發(fā)行量伴隨著受眾的強(qiáng)烈共鳴大幅增長。
——為了使新聞策劃更具震撼力和穿透力，《華西都市報》專門設(shè)立了經(jīng)營管理辦公室，專門負(fù)責(zé)對市場進(jìn)行調(diào)研分析，不間斷地跟蹤觀察市場的變化，以求隨機(jī)應(yīng)變地適時調(diào)整策劃方略。面對四川彩票市場異�；鸨男聞酉�，《華西都市報》順勢跟進(jìn)策劃推出了 《彩經(jīng)彩市》�？幌伦硬┑昧藦V大彩民的歡心，報紙的零售量不斷攀升，廣告更是應(yīng)接不暇，許多廣告客商紛紛約定要上《彩經(jīng)彩市》�？�。
——為迎接新世紀(jì)的到來，1999年12月27日,《華西都市報》不失時機(jī)地推出了"千年留言簿"的創(chuàng)意策劃,并在頭版顯著位置刊登征稿啟事——“在2000年1月1日這天的報紙上，專門將中縫開辟為‘迎接新千年，說說心里話’的讀者園地。這一天的52萬份《華西都市報》，份份都將成為每一位讀者‘個性化’的珍藏版�！庇虑甑氖锕猓�2000年1月1日出版的《華西都市報》32版的"跨越2000珍藏特號"，兌現(xiàn)了自己對受眾的承諾，在一、四連版的中縫選載了讀者來信。這一巧奪天工的編采與受眾的互動策劃，立即生成了出人意料的轟動效應(yīng)。"跨越2000珍藏特號"一面市,便被讀者搶購一空。當(dāng)日下午1時許,成都市區(qū)各報刊零售點的《華西都市報》就紛紛告罄。而在天府廣場、音樂廣場等地,竟有人出價5元、10元,甚至20元購買《華西都市報》。一時間，《華西都市報》“洛陽紙貴”。
營銷殺手锏——敲門發(fā)行學(xué)
一張報紙辦得再好，倘若發(fā)行量上不去，受眾群人數(shù)不多，那么，這張報紙也會因瀏覽率不高而大打折扣。一句話，賣得多才是硬道理！
曾幾何時，報紙發(fā)行員在許多人眼里無非是“賣報紙的個體戶”，報紙發(fā)行部門也蛻變?yōu)榘仓酶辉Ｈ藛T的“雞肋”。但隨著報社的企業(yè)化進(jìn)程不斷加快，發(fā)行已由傳媒業(yè)的邊緣地帶向中心區(qū)域挺進(jìn)，發(fā)行和廣告已成為報社經(jīng)營必不可少的“兩個驅(qū)動輪”。
《華西都市報》在創(chuàng)刊前夕，成都市郵局以8000份為籌碼試圖攬下《華西都市報》的郵發(fā)業(yè)務(wù)，但這與《華西都市報》的“快速成長、及早競爭”戰(zhàn)略目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。于是，《華西都市報》一創(chuàng)刊，就果斷組建起自己的發(fā)行隊伍，無怨無悔地踏上了“自辦發(fā)行”的荊棘之途。就這樣，《華西都市報》頂著郵局那“你發(fā)我就不發(fā)，我發(fā)你就不發(fā)”強(qiáng)硬態(tài)度的重壓，義無反顧地確定了自辦發(fā)行“第一年占領(lǐng)成都，第二年占領(lǐng)重慶，第三年占領(lǐng)市縣”的戰(zhàn)略目標(biāo)。因為，他們堅信——要讓這張以區(qū)域組合城市為覆蓋范圍的新型城市類報紙，以最快的速度得到認(rèn)同、喜愛和歡迎，除了把發(fā)行權(quán)牢牢掌握在自己手中，堅定不移地走以自辦發(fā)行為主的多渠道發(fā)行之路外，別無選擇！
正是在這一堅強(qiáng)信念的支撐下，《華西都市報》大打“自辦發(fā)行”攻堅戰(zhàn)，第一年在成都就發(fā)行了10余萬份，第二年2月份便達(dá)到15萬份，穩(wěn)穩(wěn)坐上了成都市報刊零售量的頭把交椅�？墒�，好事總難成雙，在重慶的發(fā)行卻難如人意，發(fā)行量只有可憐的3000多份，“自辦發(fā)行”的第二個目標(biāo)一下子落空了。怎么辦？重慶市委宣傳部的“敲門發(fā)行”經(jīng)驗，令《華西都市報》的發(fā)行部門眼前一亮——“門敲開以后，就贈送一張《華西都市報》，送了還不走，還要宣傳，說《華西都市報》怎么值得一讀。隔兩天再次登門，還是贈送一份報紙，又做一番宣傳。第三次登門，仍是贈送報紙，外加宣傳。到了第四次登門，就建議你訂上一份，倘若你還下定不了決心，就商量可否訂上一個月試試……”重慶的“敲門發(fā)行”經(jīng)驗，的確很給人以啟迪——報紙發(fā)行并不神秘，發(fā)行的學(xué)問從新聞教科書中是學(xué)不來的，它就在發(fā)行員的具體實踐之中�！扒瞄T發(fā)行學(xué)”，就是發(fā)行員用一顆全心全意為受眾服務(wù)的誠心、熱心和愛心，去敲開千家萬戶受眾的心靈之門的學(xué)問。
就這樣，在“敲門發(fā)行學(xué)”的導(dǎo)引下，《華西都市報》集中五六百人的發(fā)行優(yōu)勢兵力，大打“重慶攻堅戰(zhàn)”，僅5個月功夫就使重慶的發(fā)行量猛增到4萬份，與“根據(jù)地”——成都的發(fā)行量持平；接著，《華西都市報》在成都全力推廣“敲門發(fā)行”經(jīng)驗，僅4個月發(fā)行量就增長了盡7萬份；成俞周邊市縣，實施“敲門發(fā)行”絕技4個月，發(fā)行量再增長4萬份……
時至今日，《華西都市報》的“敲門發(fā)行”獨門暗器，已擺脫了上門征訂的原初狀態(tài)，升級換代為“發(fā)行系統(tǒng)工程”。在一幢樓一幢樓地“地毯式轟炸”、2000多個發(fā)行站、3000余人發(fā)行大軍的聯(lián)動運作下，《華西都市報》游刃有余地推出了與“敲門發(fā)行”相得益彰的現(xiàn)場訂報、電話訂報、破月乃至破日訂報等一系列發(fā)行新創(chuàng)舉。與此同時，《華西都市報》的發(fā)行員還與受眾打成一片，時刻傾聽受眾對報紙質(zhì)量、發(fā)行服務(wù)的意見和建議，努力改進(jìn)投遞質(zhì)量，以培養(yǎng)“你中有我，我眾有你”的相互信任度，提升受眾對《華西都市報》的品牌忠誠度。有人這樣形容《華西都市報》的發(fā)行攻勢——發(fā)行大軍如潮涌，巴蜀處處敲門聲。
《華西都市報》之所以能成為城市類報紙的一匹黑馬，之所以能在全國各地掀起一股“川軍旋風(fēng)”，之所以能開創(chuàng)中國報紙的一個新時代——都市報時代，就在于它那“市民生活報”的準(zhǔn)確市場定位，就在于它那“新聞策劃術(shù)”的獨特報道視角，就在于它那“發(fā)行敲門學(xué)”的高效營銷法術(shù)。沒有準(zhǔn)確的定位、獨特的視角、高效的法術(shù)，《華西都市報》也許會逞一時之勇，但卻難以長時間勇立報刊市場競爭的潮頭，也不會走上著力策劃——辦好報紙——擴(kuò)大發(fā)行——聚攏廣告——獲取利潤的良性發(fā)展之金光大道，更不用說社會效益和經(jīng)濟(jì)效益同步提升了。
《華西都市報》的超常規(guī)發(fā)展之奇跡，并非是材料總結(jié)的虛無飄渺，而是看得見、摸得著的有形實體。從版面擴(kuò)充上來看，1995年為四開8版，1996年增加到四開16版，1997年擴(kuò)版到四開24版；從發(fā)行量上來看，1995年為10萬份，1996年翻了一番達(dá)到24萬份，1997年突破了50萬份大關(guān)；從廣告收入上來看，1995年為1000萬元，1996年為2000萬元，1997年超過了9000萬元；從盈利利潤來看，1995年為60萬元，1996年為950萬元，1997年達(dá)到1800萬元……
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